Tata Ruang Bisnis Ritel

Tata Ruang Bisnis Ritel

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Untuk merancang suatu tata ruang toko yang baik, maka para perancang toko harus menyeimbangkan beberapa sasaran-sasaran yang sering kali konflik. Pertama, tata ruang toko hendaknya menggoda para pelanggan disekitar toko untuk membeli lebih banyak barang-barang perdagangan daripada yang sebenarnya telah mereka rencanakan. Salah satu metode adalah untuk mengungkapkan kepada pelanggan dengan suatu tata ruang toko yang memfasilitasi suatu pola lalu lintas yang spesifik. Metode yang lainnya untuk membantu para pelanggan bergerak melalui toko adalah dengan menyediakan variasi. Toko seharusnya dipenuhi dengan sedikit tempat kesenangan dan cela-celah yang menggoda para pembelanja untuk berkeliling-keliling disekitarnya. Seorang perancang toko tidak perlu dipenuhi dengan ruang setapak yang dipenuhi dengan lorong panjang diantara rak-rak dan papan rak.

Berbagai tingkatan dan jalan yang landai akan menambahkan variasi. Jika lantai harus rata, paling tidak display yang tinggi dapat divariasikan guna menghindari suatu penyajian yang monoton. Suatu sasaran yang kedua dari suatu tata ruang toko yang baik adalah dengan menyediakan suatu keseimbangan diantara memberikan kepada pelanggan dengan ruang yang memadai dimana untuk berbelanja dan secara produktif dengan cara menggunakan sumber daya yang mahal, sering kali sumber daya yang langka ini untuk barang-barang perdagangan. Suatu toko dengan banyak orang yang menciptakan suatu rasa keceriaan dan dengan penuh harapan, meningkatkan pembelian. Akan tetapi suatu toko dengan terlalu banyak rak dan display dapat menyebabkan para pelanggan menjadi bingung atau bahkan tersesat. Para peritel harus mencoba untuk membuat toko mereka fleksibel sehingga pengaturan dapat menjadi mudah untuk menciptakan tata ruang toko.

1.2 Rumusan Masalah

1.      Apakah tujuan perancangan toko?

2.      Seperti apa tata ruang dan rancangan toko?

3.      Apa saja yang termasuk dalam area khusus?

4.      Apa saja teknik penyajian barang dagangan?

5.      Bagaimana cara penciptaan suasana belanja?

1.3 Tujuan

Tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk mengetahui tujuan perancangan toko, tata ruang dan rancangan toko, area khusus, teknik penyajian barang dagangan dan penciptaan suasana belanja sehingga kita dapat memahaminya dengan baik dan benar.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Tujuan Perancangan Toko

Bila sedang merancang atau merancang kembali toko, para manajer memenuhi 4 (empat) tujuan:

1.      Rancangan harus sesuai dengan kesan dan strategi

Untuk memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan pelanggan target dan kemudian merancang toko yang melengkapi kebutuhan pelanggan. Contohnya, warehouse store club memiliki atap tinggi dengan kisi-kisi logam dan lantai beton, bukan menggunakan ubin atau keramik. Mereka menggunakan itu untuk mempertahankan suatu kesan.

2.      Rancangan harus mempengaruhi perilaku konsumen secara positif

Untuk memenuhi tujuan kedua dalam mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, para peritel terfokus pada masalah rancangan toko dan perencanaan ruangan. Bayangkan toko pangan yang dirancang seperti toko khusus wanita atau galeri seni yang terlihat seperti toko ban. Toko pangan diatur untuk memudahkan pelanggan mencari bahan makanan yang diperlukan. Tiap butik dirancang dalam rancangan bebas agar pelanggan bisa melihat-lihat barang dagangan dengan leluasa dan nyaman. Perilaku membeli ini juga dipengaruhi oleh lingkungan toko. Tanda-tanda tertentu dirancang untuk menarik perhatian. Misalnya toko Bread Talk menarik perhatian konsumen karena bau kue abonnya.

3.      Rancangan harus mempertimbangkan biaya-biaya dan nilai

Beberapa toko pangan menempatkan produk mereka dekat pintu masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi barang berdasarkan keuntungan dan faktor-faktor lain. Bila mempertimbangkan masalah suasana rancangan toko, para peritel harus menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan masalah-masalah ketertarikan pelanggan.

4.      Rancangan harus fleksibel

Fleksibilitas bisa memiliki dua bentuk, kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Saat ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas untuk pikiran. Contohnya, toko buku Gramedia menggunakan konsep baru yang inovatif dengan pengaturan barang yang bagus dan fleksibilitas rancangan.

2.2 Tata Ruang dan Rancangan Toko

Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, perancangan toko harus menyeimbangkan beberapa tujuan yang seringkali menjadi konflik. Contohnya, tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu. Terdapat beberapa rancangan toko antara lain:

Ø  Kisi-Kisi

Tata letak kisi-kisi (grid lay out) biasanya digunakan pada toko obat dan sebagian besar toko pangan. Kisi-kisi terdiri dari gondola panjang untuk barang-barang dan lorong-lorong dengan pola berulang. Kisi-kisi bukanlah susunan yang bagus secara estetika, tapi bagus sekali untuk perjalanan belanja dimana konsumen perlu mengitari keseluruhan toko dengan mudah mencari produk yang ingin mereka beli.

Ø  Arena Lomba

Tata letak arena lomba (racetrack) memudahkan tujuan untuk membuat pelanggan mengunjungi berbagai departemen. Tata letak arena lomba juga dikenal sebagai Loop, adalah jenis rancangan toko yang memberikan lorong utama untuk memudahkan jalannya pelanggan dengan akses ke pintu masuk toko. Lorong ini memutar melalui toko dengan memberi akses ke semua departemen.

Ø  Bentuk Bebas

Tata letak bentuk bebas (free form layout) juga dikenal sebagai tata ruang butik, menyusun perlengkapan tetap dan lorong secara simetris. Ini biasanya digunakan pada toko khusus kecil atau pada departemen-departemen di toko besar. Di lingkungan yang relaks atau santai ini, pelanggan merasa seperti ada di rumah seseorang yang memudahkan belanja dengan jalan-jalan. Suasana yang nyaman seperti itu tidaklah murah. Toko ini mengorbankan beberapa ruang penyimpanan dan etalase untuk menciptakan lingkungan yang lebih luas. Namun, jika tata letak bentuk bebas dirancang dengan teliti, biaya yag tinggi bisa diimbangi dengan penjualan dan keuntungan yang tinggi karena pelanggan merasakan suasana santai selayaknya mereka berada di rumah.

2.3 Area Khusus

Selain area dimana sebagian besar barang-barang dipamerkan dan disimpan, ada juga toko yang menyiapkan area-area khusus yaitu area di dalam toko yang dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan. Area-area ini meliputi:

·         Etalase Ujung

Etalase ujung (end cop) adalah etalase yang terletak di ujung lorong yang dirancang untuk menarik perhatian konsumen. Namun, penggunaan etalase ujung tidak selalu diperlukan tergantung pada kebutuhan dan kesinambungan dengan program-program promosi yang dijalankan oleh toko.

·         Lorong Promosi

Lorong promosi (promotional aisle) adalah lorong yang digunakan untuk memamerkan barang-barang yang sudah dipromosikan. Contohnya, Indeks menggunakan lorong promosi untuk menjual barang-barang musiman, seperti halaman berumput dan kebun di musim panas dan dekorasi Natal di musim gugur.

·         Perlengkapan Tetap yang Berdiri Bebas dan Patung Model

Perlengkapan ini diletakkan di lorong, dirancang untuk mendapatkan perhatian pelanggan dan membawanya ke departemen atau bagian yang memajang barang dagangan tersebut.

·         Jendela

Meskipun jendela adalah benda eksternal pada toko, jendela bisa menjadi komponen penting dari tata ruang toko. Bila digunakan dengan tepat, etalase jendela bisa membantu menarik pelanggan untuk masuk ke dalam toko.

·         Area Utama Penjualan

Area utama penjualan (point of sale area) adalah tempat di dalam toko dimana pelanggan bisa membeli barang-barang. Area ini bisa menjadi bagian yang paling berharga dari toko, karena pelanggan sering menunggu di sana sampai transaksi selesai. Saat menunggu antrean kasir di toko, perhatikan bagaimana orang-orang mengambil barang-barang seperti baterai, permen, silet dan majalah. Apakah mereka membutuhkan barang-barang ini? Tidak juga, tapi menunggu membuat mereka bosan, sehingga mereka menghabiskan waktu untuk belanja.

·         Dinding

Mengingat ruangan ritel seringkali langka dan mahal, beberapa ritel telah berhasil meningkatkan kemampuan mereka untuk menyimpan stok tambahan, memamerkan barang-barang dan memberikan pesan kreatif dengan memanfaatkan ruangan dinding. Barang-barang bisa digabungkan dengan etalase, foto atau gambar yang memperlihatkan barangnya.

2.4 Teknik Penyajian Barang Dagangan

Terdapat beberapa metode bagi ritel untuk menyajikan barang secara efektif bagi pelanggan. Untuk memutuskan apa yang terbaik untuk situasi khusus, para perencana toko harus memperhatikan empat masalah: pertama dan mungkin yang paling penting, barang harus dipamerkan dengan cara sedemikian rupa sesuai dengan kesan toko. Kedua, para perencana toko harus memperhatikan sifat produk. Ketiga, kemasan seringkali menentukan bagaimana produk dipamerkan. Contohnya, toko diskon menjual mur dan baut dalam kemasan kecil, sedangkan toko perangkat keras masih menjual secara ritel. Meskipun harga per unit lebih tinggi untuk produk yang dijual dalam kemasan, namun karena tidak memiliki tenaga penjual yang cukup untuk menimbang dan membungkus barang-barang tersebut dijual dalam kemasan. Keempat, kemungkinan keuntungan produk yang akan diterima peritel akan mempengaruhi keputusan untuk memamerkan barang dagangan. Barang dagangan dengan kemungkinan keuntungan besar akan dipajang di tempat yang strategis.

Ø  Penyajian yang Terorientasi pada Pemikiran

Beberapa ritel menggunakan penyajian yang terorientasi pada pemikiran suatu metode yang menyajikan barang-barang berdasarkan pada ide khusus atau kesan toko. Contohnya, pakaian wanita seringkali dipajang untuk memberi kesan atau pemikiran keseluruhan.

Ø  Penyajian Gaya atau Jenis Barang

Mungkin teknik pengaturan stok yang paling umum adalah dengan gaya atau barang. Toko diskon, toko makanan, toko perangkat keras dan toko obat menggunakan metode ini untuk hampir setiap kategori barang. Banyak ritel pakaian menggunakan teknik ini. Bila pelanggan mencari jenis barang khusus. Seperti sweater, mereka berharap menemukan semua barang di lokasi yang sama.

Ø  Penyajian Warna

Teknik penyajian yang berani adalah dengan warna. Contohnya di bulan-bulan musim dingin, toko pakaian wanita bisa memamerkan semua pakaian dengan warna putih untuk memberitahu pelanggan bahwa toko itu adalah “tempat” untuk membeli baju untuk liburan musim dingin.

Ø  Penentuan Harga

Strategi ini membantu pelanggan mencari barang dengan mudah pada harga yang ingin mereka bayar. Contohnya, kemeja laki-laki bisa diatur menjadi tiga grup penjualan yaitu dengan harga paling mahal, menengah dan murah.

Ø  Pengaturan Barang secara Vertikal

Cara umum lain untuk mengatur barang adalah dengan pengaturan barang secara vertikal. Barang disajikan secara vertikal dengan menggunakan dinding dan gondola yang tinggi. Pelanggan banyak belanja seperti mereka membaca koran dari kiri ke kanan, menuruni tiap kolom atas ke bawah. Toko bisa mengatur toko secara efektif untuk mengikuti gerakan alami mata.

Ø  Pengaturan Barang Tonasi

Teknik ini adalah teknik memamerkan barang dimana banyak barang dipamerkan bersama. Teknik ini digunakan untuk meningkatkan kesan harga toko. Ritel berharap para pelanggan akan memperhatikan barang itu dan tertarik.

Ø  Penyajian di Bagian Depan

Metode ini adalah metode dengan memamerkan barang dimana ritel menunjukkan bagian produk agar bisa menarik para pelanggan. Para ritel membuat cover buku di billboard agar bisa diperhatikan pelanggan.

Ø  Perlengakapan Tetap

1.      Rak lurus, terdiri dari pipa panjang yang diberi penyangga ke lantai. Meskipun rak lurus bisa menampung banyak pakaian, sangatlah sulit bagi pelanggan untuk menentukan gaya atau warna khusus.

2.      Gantungan melingkar, adalah tempat gantungan melingkar yang memiliki tumpuan di bawah. Meskipun lebih kecil dari rak lurus, tapi dirancang untuk bisa memuat jumlah barang maksimum. Karena mudah digerakkan dan efisien, alat ini ditemukan di sebagian besar jenis toko pakaian.

3.      Gantungan empat arah, memiliki dua gantungan menyilang yang tegak lurus dengan yang lain pada suatu tumpuan. Saat ini memuat banyaj barang dan pelanggan bisa melihat pakaian secara keseluruhan. Namun, alat ini jarang digunakan. Semua barang pada satu deret gantungan harus mempunyai gaya dan warna yang sama dan pelanggan bisa bingung.

4.      Gondola, alat ini serbaguna. Gondola bisa digunakan di toko makanan dan untuk memamerkan handuk, sprei dan alat-alat rumah tangga di departement store. Pakaian terlipat juga bisa ditaruh di gondola.

2.5 Penciptaan Suasana Belanja

Penciptaan suasana berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music dan wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan perseptual pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.

·         Komunikasi Visual

Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.

1.      Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkan secara keseluruhan secara visual akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang.

2.      Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik yang bersifat informatif membuat barang lebih diinginkan. Contohnya, Atthelete’s Foot menggunakan cetakan berdiri untuk menjelaskan lima langkah proses pengepasan. Proses dimulai dari men-scanner kaki, memastikan dan pengepasan kaki setiap pelanggan. Setelah menganalisis tingkat kegiatan pelanggan, staf penjualan membantu mereka memilih sepatu yang tepat dan menentukan cara terbaik untuk manalikan sepatu agar pas di kaki.

3.      Menggunakan papan tanda dan grafik sebagai penyaji. Ini adalah cara yang bagus untuk menggabungkan tema dan barang untuk penyajian keseluruhan yang menarik. Pertahankan papan agar papan tanda dan grafik tetap cerah. Terlupakan kabur atau samar-samar dan penuh dengan percikan air akan lebih meremehkan kesan toko daripada menjual barang.

4.      Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat sangatlah penting untuk keberhasilan papan tanda. Lambang yang berbeda memberi pesan dan juga suasana hati yang berbeda. Ciptakan efek teater dan panggung. Bagian dari teater adalah efek khusus yang menggabungkan unsur-unsur lain. Untuk meningkatkan ketertarikan toko dan kesan toko, ritel mengambil ide dari teater, contohnya dengan menggunakan kain warna, poster atau foto grafik yang memiliki corak berani.

·         Pencahayaan

1.      Soroti barang dagangan

Sistem pencahayaan yang bagus membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk barang. Pemusatan barang sebaiknya dilakukan dengan memberikan cahaya khusus untuk bagian atau barang tertentu. Penggunaan pencahayaan ini bisa menarik perhatian pelanggan.

2.      Buat suasana tenang dan pertahankan kesan

Biasanya departement store dan toko-toko di Indonesia menggunakan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase. Rancangan pencahayaan yang biasa digunakan pada toko-toko di Eropa cenderung lebih terang, dingin dan minimal daripada di Amerika, yang menciptakan suasana dan kesan yang sangat berbeda daripada pencahayaan lampu pijar yang lebih lembut.

3.      Sembunyikan kekurangan

Pencahayaan bisa menyembunyikan kesalahan dan rancangan toko yang kurang bagus. Di Sogo pencahayaan produk sangat tinggi dibandingkan dengan toko-toko lain.

·         Warna

Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spectrum warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga yang mahal atau jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.

Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat dan merangsang setiap orang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat berdampak pada mood atau rasa setiap orang.

Warna dapat memberikan beberapa makna misalnya merah: hidup dan bergerak, impresi kedekatan, emosi yang kuat. Oranye: hangat, impresi kedekatan, waktu menuai, vitalitas, membuat makanan dan interior yang lebih menarik. Kuning: hangat, impresi kedekatan, berkesan matahari tenggelam, menarik untuk dilihat. Biru: adem, kalem, impresi jarak, menginspirasikan kesegaran alam. Hijau: adem, seimbang, harmoni, impresi jarak, menginspirasikan kesegaran alam. Merah muda: mungil. Meran marun: kekayaan. Ungu: misteri, berhubungan dengan loyalitas dan keseriusan.

·         Musik

Banyak keputusan untuk membeli berdasarkan emosi dan bau memiliki dampak yang besar pada emosi kita. Bau, lebih dari indera yang lainnya adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, menjijikkan dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan. Penelitian lain menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya wangi-wangian dapat mempengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko. Sifat wangi-wangian tersebut tidak menjadi hal yang penting. Toko-toko yang menggunakan wangi-wangian bisa meningkatkan pengalaman berbelanja subjektif pelanggan dengan membuat mereka merasa bahwa mereka menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrean di kasir.

·         Aroma

Aroma, bau atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respons emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respons biologis, psikologis dan ingatan (Wilkie, 1995 dalam, Michon dan Chebat, 2003). Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannya dipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.

Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi dan bau memiliki dampak yang besar pada emosi konsumen. Bau, lebih dari indera yang lainnya, adalah penentu perasaan gembira, kelaparan, jijik dan nostalgia. Penelitian menunjukkan bahwa wangi-wangian memiliki dampak positif pada pembelian dan kepuasan pelanggan. Sedangkan penelitian lainnya menyatakan bahwa meskipun ada tidaknya wangi-wangian mempengaruhi penilaian dan perilaku konsumen tentang toko, sifat wangi-wangian tersebut tidak menjadi hal penting. Toko-toko yang menggunakan wangi-wangian bisa meningkatkan pengalaman berbelanja subjektif pelanggan dengan membuat mereka merasa menghabiskan sedikit waktu untuk melihat barang atau menunggu tenaga penjualan atau antrean di kasir (Utami, 2006:241).

Beberapa penelitian mengindikasikan bahwa lingkungan dengan aroma tertentu memiliki pengaruh terhadap perilaku dan penilaian positif dari subjek penelitian, akan tetapi sifat aroma tidak menjadi masalah dalam hal ini. Tetapi pemberian aroma dapat gagal dalam memberikan pengaruh yang diinginkan jika aroma tersebut tidak sesuai dengan pilihan atau harapan konsumen, sehingga ketika peritel tidak ingin mengambil resiko maka pemilihan aroma harus melewati pertimbangan yang matang sebelum peritel menerapkannya sebagai stimulus untuk lingkungan tokonya.

BAB III

PENUTUP

3.1 Simpulan

Tata ruang toko yang bagus membantu pelanggan mencari dan membeli barang. Terdapat banyak jenis tata ruang yang biasanya digunakan oleh ritel. Gird design adalah yang terbaik untuk toko dimana pelanggan diharapkan menjelajahi toko secara keseluruhan, seperti toko makanan dan toko obat. Tata letak arena balap lebih umum digunakan di departement store. Tata letak bentuk bebas biasanya ditemukan di toko khusus yang kecil dan dalam departement store yang besar. Area-area khusus, banyaknya stok dan dinding memiliki tujuan yang unik tapi harus digabungkan untuk menciptakan tema yang menyatu.

Lokasi departement store harus ditentukan oleh keuntungan keseluruhan dan tujuan hasil inventaris, jenis produk, perilaku konsumen dalam membeli, hubungan dengan barang-barang di departement store lain dan karakteristik fisik pada barang tersebut. Planogram digunakan untuk memperhitungkan alokasi ruangan dan menentukan penggunaan ruangan yang palin produktif. Beberapa trik perdagangan bisa membantu ritel menyajikan barang untuk memudahkan penjualan. Para ritel harus memutuskan jenis perlengkapan toko yang tepat untuk digunakan dalam tujuan tertentu. Para ritel memanfaatkan berbagai bentuk grafik, papan tanda dan efek teater untuk memudahkan penjualan. Strategi-strategi mencakup pencahayaan, warna, music dan wangi-wangian.

DAFTAR PUSTAKA

Widhya Utami, Christina. 2010. “Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Jilid 2”. Jakarta, Penerbit Salemba Empat.