Lingkungan Persaingan / Industry

Lingkungan Persaingan / Industry

1.1.1 Mengidentifikasi Pesaing :

Menurut Kotler (1997:203) Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk yaitu :

a.     Persaingan Merek : Terjadi apabila suatu perusahaan mengaanggap para pesaingnya adalah perusahaan lain yang menawarkan produk yang serupa pada pelanggan yang sama dengan harga yang sama.

b.     Persaingan Industri : Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

c.     Persaingan Bentuk : Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan yang memproduksi produk yang memberikan jasa/ pelayanan yang sama.

d.     Persaingan Generik :  Terjadi apabila suatu perusahaan menganggap para pesaingnya adalah semua perusahaan bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

1.1.2 Arena dan Eskalasi (Urutan Tangga) Persaingan

Menurut Suwarsono (2000:248) Intensias persaingan digambarkan meningkat secara berurutan dari arena pertama menuju arena kedua dan seterusnya. Kadangkala juga dijumpai loncatan, misalnya dari arena pertama langsung menuju pada arena ketiga. Bahkan mungkin juga dijumpai arus balik. Setelah berada pada arena ketiga, misalnya, tidak terus menuju pada arena keempat, akan tetapi kembali pada arena kedua bahkan mungkin arena pertama. Lebih dari itu, masing-masing arena (tangga utama) mengandung berbagai anak tangga di dalamnya yang juga mencerminkan intensitas, setidaknya berbagai model persaingan.

Empat macam arena (tangga utama) persaingan tersebut, menurut D’Aveni dalam buku Manajemen Strategik Konsep dan Kasus Suwarsono (2000:249) adalah (1) harga dan kualitas, (2) waktu dan pengetahuan/teknologi, (3) penciptaan halangan memasuki pasar, dan  (4) ketangguhan keuangan perusahaan. Setelah tangga pertama dilalui yang ditandai dengan adanya pasar yang diisi dengan berbagai barang dengan kualitas yang bagus dan harga murah, tingkat intensitas persaingan berada pada tangga kedua yang mengandalkan keunggulan waktu dan teknologi. Dinamika pasar, kemudian ditandai dengan usaha imitasi dan transformasi keunggulan (lompatan katak) yang dengan segera akan diikuti oleh tangga berikutnya. Pada tangga ketiga ini perusahaan berusaha membangun halangan memasuki pasar yang pada ujungnya akan sampai pada strategi menghancurkan keunggulan pesaing, yang sudah amat dekat dengan dimasukinya tangga terakhir, yakni persaingan yang mengandalkan kekuatan keuangan perusahaan.

1.1.3 Merancang Sistem Intelijen Persaingan

            Mengumpulkan informasi persaingan seharusnya tidak merupakan proses yang serampangan. Sebaliknya, setiap perusahaan harus merancang dengan hati-hati sistem intelijen persaingannya agar dapat efektif dalam biaya. Setiap orang dalam perusahaan harus tidak hanya melayani dan memuaskan pelanggan melainkan juga diberikan insetif untuk mendeteksi informasi persaingan dan menyampaikannya pada pihak-pihak yang relevan dalam perusahaan. Kadang-kadang tim gabungan-disiplin dibentuk secara khusus untuk tujuan ini. Menurut Kotler (1997:212) Ada empat langkah utama dalam merancang sistem intelijen persaingan :

a.     Pembentukan sistem. Langkah pertama membutuhkan pengindentifikasian jenis-jenis informasi persaingan yang terpenting pengindentifikasian sumber terbaik untuk mendapatkan informasi ini, penugasan seseorang yang akan mengelola sistem tersebut dan pelyanannya.

b.     Pengumpulan Data. Data dikumpulkan secara berkesinambungan dari lapangan (tenaga penjual, saluran, pemasok, perusahaan periset pasar, asosiasi perdagangan), dari pelamar dan pegawai pesaingan, dari orang-orang yang berbisnis dengan pesaing, dari pengamatan atas pesaing atau analisa bukti-bukti fisik, dan dari data yang dipublikasikan (publikasi pemerintah, artikel). Meskipun sebagian besar teknik pengumpulan infoemasi adalah legal, beberapa daripadanya melibatkan etika yang dipertanyakan. Contohnya, perusahaan-perusahaan diketahui sering memasang iklan dan mengadakan wawancara lamaran kerja yang tidak ada untuk mengorek informasi mengenai pesaing dari pegawainya. Perusahaan harus mengembangkan cara yang efektif untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan tentang pesaing tanpa melanggar standar hukum atau etika.

c.     Evaluasi dan analisa data. Data diperiksa keabsahan dan kehandalannya, diinterpretasikan, dan diorganisasikan.

d.     Penyebarluasan informasi dan pemberian tanggapan. Informasi utama disampaikan kepada pengambil keputusan yang relevan dan pertanyaan manajer tentang pesaing dijawab.

1.1.4 Konsep Industri Tentang Persaingan

Menurut Kotler (1997:204) Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas  produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Industri dapat dikelompokkan, yaitu :

1)    Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi

a.     Monopoli murni. Terjadi apabila hanya ada satu perusahaan yang menyediakan suatu produk tertentu dalam Negara atau wilayah tertentu. Monopoli ini dapat merupakan hasil dari peratuan paten, lisensi, skala ekonomi, atau faktor-faktor lain. Monopolis yang tidak teregulasi yang berusaha memaksimalkan laba akan mengenakan harga yang tinggi, sedikit atau tidak memasang iklan, dan menawarkan pelayanan minimium, karena pelanggan harus membeli produknya sehubungan dengan tidak adanya substitusi dekat, jika terdapat substitusi parsial dan terdapat beberapa ancaman persaingan yang segera akan timbul, monopolis murni mungkin melakukan investasi dalam lebih banyak pelayanan dan teknologi untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Monopoli yang teregulasi diharuskan untuk mengenakan harga yang lebih rendah dan memberikan lebih banyak pelayanan karena menyangkut kepentingan masyarakat.

b.     Oligopoli. Suatu struktur industry dimana sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai dari yang sangat terdiferensiasi hinga yang terstandarisasi. Ada dua bentuk oligopoli, murni dan terdiferensiasi. Oligopoli murni sebuah perusahaan dalam industri oligopilistik murni akan merasa sulit untuk mengenakan harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku kecuali ia dapat membedakan pelayanannya. Jika pesaing menyamai pelayanan tersebut, maka satu-satunya cara untuk mendapatkan keunggulan kompetitif adalah melalui biaya yang lebih rendah. Biaya yang lebih rendah dapat dicapai dengan mengejar strategi volume yang tinggi. Oligopoli yang terdiferensiasi dapat dijadikan kualitas, kelengkapan, mode, atau pelayanan. Masing-masing pesaing dapat mencari keunggulan dalam salah satu stribut utama ini, menarik pelanggan yang menyukai atribut tersebut, dan membebankan premi harga untuk atribut tersebut.

c.     Persaingan monopolistic. Terdiri dari banyak pesaing yang mampu membedakan penawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian. Banyak dari pesaing yang memusatkan perhatian pada segmen pasar dimana mereka dapat memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara yang paling unggul dan kemudian munutut premi harga.

d.     Persaingan Murni. Terdiri dari banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama. Karena tidak ada dasar bagi diferensiasi, harga pesaing akan sama. Tidak ada pesaing yang akan memasang iklan kecuali jika iklan dapat menciptakan diferensiasi psikologis, dalam hal ini akan lebih tepat untuk menggambarkan industri tersebut biaya produksi atau distribusi yang lebih rendah.

2)    Pintu Masuk dan Penghalang Mobilitas

Industri-industri sangat berbeda dalam kemudahan untuk masuk yaitu, seberapa mudah bagi sebuah perusahaan baru untuk memasuki suatu pasar yang menunjukkan laba yang menarik.  Penghalang masuk utama terdiri dari persyaratan modal, skala ekonomis, persyaratan paten dan lisensi, kelangkaan lokasi bahan baku atau penyalur, persyaratan reputasi. Bahkan setelah perusahaan memasuki suatu industry, ia mungkin menghadapi penghalang mobilitas saat ia berusaha memasuki segmen pasar yang lebih menarik.

3)    Pintu Keluar dan Penghalang Penciutan

Idealnya, perusahaan harus bebas untuk meninggalkan industri yang labanya sudah tidak menarik, namun mereka sering menghadapi penghalang keluar. Penghalang keluar yang paling umum adalah tanggung jawab hukum dan moral pelanggan, kreditor, dan pegawai, pembatasan pemerintah, kekurangan peluang alternatif. Perusahaan yang ingin tetap tinggal harus mengurangi penghalang keluar bagi pihak lain. Mereka dapat menawarkan diri untuk membeli aktiva pesaing, menyelesaikan tanggung jawab pada pelanggan, dan seterusnya. Bahkan jika beberapa perusahaan tidak ingin keluar dari industry tersebut, mereka mungkin ingin memperkecil ukuran mereka. Di sinilah perusahaan harus berusaha mengurangi penghalang penciutan untuk membantu pesaing mereka yang tidak sehat agar dengan lancar dapat menjadi lebih kecil. Dua penghalang penciutan yang paling umum adalah peningkatan kontrak dan manjemen yang keras kepala.

4)    Stuktur Biaya

Setiap industri memliki bauran biaya tertentu yang banyak mendorong tindakan strategisnya. Perusahaan akan memberikan perhatian terbesar pada biaya mereka yang paling tinggi dan akan menerapkan strategi untuk mengurangi biaya-biaya ini.

5)    Tingkat Integrasi Vertikal

Dalam bebrapa industri, perusahaan menemukan bahwa adalah menguntungkan untuk melakukan integrasi ke hulu dan/atau ke hilir (integrasi vertical). Integrasi vertical sering menurunkan biaya dan memberikan pada perusahaan lebih banyak kontrol atas arus nilai tambah. Sebagai tambahan, yang terintegrasi secara vertical dapat memanipulasi harga dan biaya mereka dalam segmen-segmen bisnis mereka yang berbeda-beda untuk mengasilkan laba di segmen dengan pajak terendah.

6)    Tingkat Globalisasi

Beberapa industri bersifat sangat lokal, yang lainnya bersifat global. Perusahaan dalam industry global harus bersaing dengan basis global, jika mereka ingin mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir dalam teknologi.

1.2 Dinamika Pemasok dan Perantara Serta Hubungannya dengan Pengelolaan dan Kinerja Organisasi

1.2.1 Pemasok (suppliers)

Menurut Kotler & Armstrong (1997:75) Pemasok (suppliers) adalah perusahaan-perusahaan dan individu-individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Perkembangan pemasok secara serius dapat mempengaruhi pemasaran. Manajer pemasaran juga harus memperhatikan ketersediaan pasokan, kelangkaan pasokan, dan penundaan pasokan. Terhambatnya aliran pasokan dapat membebani penjualan dalam jangka pendek dan merusak kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Meningkatkan biaya pasokan bisa mendorong kenaikan harga yang mengganggu volume penjualan perusahaan.

1.2.2 Perantara Pemasaran (marketing intermediaries)

Menurut Kotler & Armstrong (1997:76) Perantara Pemasaran (marketing intermediaries) adalah perusahaan-perusahaan yang membantu peusahaan tersebut untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produknya kepada pembeli akhir. Perantara pemasaran meliputi perantara/makelar, perusahaan distribusi fisik, biro jasa pemasaran, dan perantara keuangan.

a.     Perantara Penjualan/Makelar (middlemen) adalah perusahaan saluran distribusi yang membantu mendapatkan pelanggan atau melakukan penjualan. Perantara Penjualan/makelar mencakup pedagang besar dan ritel yang membeli dan menjual kembali barang-barang dagangan (mereka seling disebut reseller).

b.     Perusahaan Distribusi Fisik (physical distribution firms) membantu perusahaan menyimpan dan memindahkan barang dari pabrik (point of origin) ke tempat-tempat penjualan (destination). Pedagang Besar (wholesaler) adalah perusahaan yang menyimpan dan melindungi barang-barang sebelum dipindahkan ke tempat penjualan berikutnya. Perusahaan-perusahaan transportasi meliputi jawatan kereta api, perusahaan truk, perusahaan penerbangan, perusahaan angkutan barang, dan perusahaan lain yang khusus memindahkan barang-barang dari satu lokasi ke lokasi lainnya. Perusahaan harus menentukan cara terbaik untuk menyimpan dan mengirimkan barang, menyeimbangkan faktor-faktor seperti biaya, pengiriman, kecepatan, dan keamanan.

c.     Biro Jasa Pemasaran (marketing service agencies) adalah perusahaan riset pemasaran, biro-biro iklan, perusahaan media, dan konsultan pemasaran yang membantu perusahaan menetapkan sasaran dan mempromosikan produk-produknya ke pasar yang tepat. Ketika memutuskan untuk menggunakan salah satu dari biro ini, perusahaan harus memilih dengan hati-hati karena perusahaan-perusahaan ini berbeda dalam kreativitas, mutu pelayanan, dan harga. Perusahaan harus mengkaji ulang kinerja perusahaan jasa pemasaran ini secara teratur dan kalau perlu menggantinya bila mereka tidak lagi menunjukkan kinerja dengan baik.

d.     Perantara Keuangan (financial intermediaries) mencakup bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan-perusahaan lain yang membantu transaksi keuangan atau menjamin risiko sehubungan dengan pembelian dan penjualan barang. Kebanyakan perusahaan dan pelanggan bergantung pada perantara keuangan untuk mendanai transaksi mereka. Kinerja pemasaran perusahaan dapat secara serius dipengaruhi oleh peningkatan biaya redit, kredit yang terbatas, atau keduanya. Untuk itu, perusahaan harus mengembangkan hubungan timbal balik yang kuat dengan lembaga-lembaga keuangan yang penting.

Menurut Kotler & Armstrong (2008:80) Seperti halnya pemasok, perantara pemasaran merupakan komponen penting dalam keseluruhan sistem penghantar nilai perusahaan. Dalam usahanya menciptakan hubungan pelanggan yang memuaskan, perusahaan harus bertindak lebih dari sekadar mengoptimalkan kinerja mereka sendiri. Perusahaan harus bermitra secara efektif dengan perantara pemasaran untuk mengoptimalkan kinerja seluruh sistem